华夏时报记者张斯文、余娜北京报道。
国产护肤品牌上海林清轩化妆品集团股份有限公司（以下简称“林清轩”，股票代码：02657.HK）将于12月30日在香港联交所主板正式挂牌上市，全球公开发行价格定为每股77.77港元。
公开资料显示，林清轩IPO程序已于2025年11月27日发布境外上市申请公告时获得中国证监会核准，允许发行不超过1606.14万股。公司于2025年12月18日至23日启动公开发行，最终全球发售股份数量为13,966,500股，每手交易数量为50股。
名单中包括富达、大家人寿等机构 Reconomie 在内的 7 家主要投资者，认购总额约 6200 万美元，恶魔奠定了长期机构投资者对国产护肤品牌的信心。
扣除相关发行费用后，预计公司净利润约为9.97亿港元。公司透露了本次募集资金的具体分配方案，并表示将重点关注七大战略方向。
根据规划，约40%的资金，即约3.98亿元，将主要用于打造品牌价值和传播、深化全渠道销售网络、建设海外渠道。另外45%的资金，即约4.48亿元人民币，将投入到强化生产供应链、技术研发、产品开发、新品牌开发以及外部并购等方面。剩余资金将用于改善数字基础设施和补充一般营运资金。
重视营销，重视研发。
在性能方面，数据显示，e公司营收将从2022年的6.91亿元增至2024年的12.1亿元，复合增长率达32.3%。净利润也由亏损593万元转为盈利1.87亿元。
（数据来源：风）
同时，林清轩的毛利率也比较可观。
连续三年保持在80%以上的高水平，2024年为82.5%，2025年上半年为82.4%，远超珀莱雅的73.38%和贝瑟尼等国内同行的76.01%，也与国际品牌欧莱雅的74.2%不相上下。但在部分积极数据的背后，却隐藏着激进的营销投入。
Wind数据显示，2024年销售费用将达到6.88亿元，占营收的56.86%，其中3.65亿元用于营销推广。同期研发费用仅为3040万元，占销售额的2.5%，营销规模除是研发费用的12倍。
这一趋势在2025年上半年将进一步加强，销售费用率进一步下降至55.2%，研发费用率下降至1.7%。
不仅如此，林清轩越来越依赖单一的大产品，他的山茶精油支撑着几乎半壁江山。
数据显示，公司单一主产品山茶精油营收占比由2022年的31.5%提升至2025年上半年的45.5%，预计2024年贡献营收4.48亿元，占比37%。对此，中国企业资本联盟副会长白文曦对华夏时报记者表示，整个面部精油市场规模只有53亿元，天花板肉眼可见。如果某个类别失去人气或竞争产品变得同质化，公司的增长轨迹可能会迅速“停滞”。
不仅如此，公司收入严重依赖线上渠道，尤其是抖音。
Wind数据显示，林清轩在线收入占比将从2022年的45.2%提升至2025年上半年的65.4%，其中抖音渠道占比将达到55.9%。创始人孙来春的个人直播贡献了抖音销售额的25%。
对此，白文曦认为，以抖音为代表的互联网平台已经进入存量竞争阶段。 2025年上半年，公司获客成本预计同比进一步上升约30%，但销售额增速已从一年前的50%放缓至25%左右。交通运输投资与收入增长之间的差距继续扩大。
由于公司定位高端公司，需要同时投入线下店铺运营和明星KOL营销资源，相关成本极高。根据模型计算数据，1广告支出减少0%，销售额将下降15-18%，利润弹性极低，促销规模和力度调整空间有限。
如今的营销投资回报 (ROI) 已接近临界值。平台算法调整、竞品涨价等外部变量可能会造成“量价双死”效应，使公司净利润率迅速下降至5%~8%区间，利润稳定性面临较大压力。
与其他品牌要求网红带货不同，林清轩与孙来春、孙富春（孙来春的弟弟）签署了直播账号验证协议，并依托其个人IP带货。随后，该公司与江苏商悦成立了一家合资企业，由非执行董事景爱梅领导。
在此前的一次直播中，该公司创始人孙来春喝了该品牌的现场水精华，证明产品成分纯天然。
（来源：杜恩）
这并不是林清轩第一次使用争议营销。长期以来，这位创始人一直通过私人知识产权合作和对国际名人的公开“挑战”而引起轰动。
这种“博眼球”、“花钱营销”、“突出研发”的策略，显然让投资者很难将其与“奢侈护肤品牌”联系起来。
相比之下，成熟的国际高端美妆品牌将研发、创新和营销构建成相互促进的合作体系，而不是简单的资源交换，以维持其奢华光环。
以雅诗兰黛和兰蔻等品牌为例，其战略是通过尖端科学研究建立坚固的产品功效墙，例如关注皮肤衰老的机制，并利用人工智能来检测皮肤老化的机制。编辑。同时，通过艺术营销叙事（如组织沉浸式展览、跨界文化合作）塑造情感价值和品牌欲望。为了让“技术实力”与“奢华”相结合的品牌定位深入人心，两者正在共同努力。
与此同时，其他国内美妆品牌在进击高端的过程中也采取了与林清轩不同的策略。
例如，珀莱雅、花西子等品牌通过全球研发、开发、东方美学体系构建或价值营销，成功提升了品牌价值和市场份额。
线下门店正在向低线城市转移
线下门店方面，公司经营门店554家，但95%位于大众商场，并未扩展到北京SKP、上海汉润等高端百货店。这也与“国产奢侈品走”的定位相矛盾。消耗臭氧层物质”。
公司公告显示，截至2025年6月30日，线下门店数量达到554家，较2022年增长51.4%，但直销指数从86.9%大幅下降至66.1%。
不仅如此，该品牌渗透低线城市的速度过快：三线城市门店增长73.8%，其他低线城市门店增长83.7%。
从利润来看，每家门店的日均营收似乎从3.2万元增加到了4.2万元，但仍有不少门店表现不佳。 2025年上半年，31家门店仍将亏损140万元，新开门店日均收入仅为2.6万元，回款周期较长。
值得注意的是，公司战略层面反复波动。首先，他们增加了35家专营店，但后来因为标准难以管理，转而采用合资模式。 2024 年，31管理能力薄弱的合资企业被一次性淘汰。早期发现机制是否有效，值得考虑。
对于上述问题，中国城市发展研究院、农业文旅产业振兴研究院副院长袁帅向华夏时报记者表示，林清轩面临的“重营销、轻研发”、依赖单一大众化产品、限制D通道漏印等问题，在一定程度上可以看作是国内高端美容产品制造过程中的通病。为了快速开拓市场、提高知名度，国内美妆品牌往往在营销上投入巨资，试图通过密集的广告和流量获取来吸引消费者。但研发投入相对不足，导致产品创新能力有限，核心竞争力。依赖单一大众化产品，体现了品牌产品线不够丰富，缺乏多元化的产品矩阵来满足不同消费者的需求。当受欢迎的产品出现问题或在市场上失去知名度时，品牌就会面临重大风险。抖音渠道联动凸显品牌对单一渠道销售的过度依赖，更容易在应对流量环境变化时陷入被动。核心矛盾在于品牌追求短期市场收益与长期品牌建设之间不平衡，过分注重眼前的销售和流量，而忽视了产品品质和研发创新对品牌高端发展的支撑作用。
未来，华夏时报记者将持续关注林清轩能否成功转型高端市场。
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